브랜딩, 소멸하기 위해 생존하다

세 줄 요약

• 빠른 세계는 느린 고유함을 만들 수 없어서 돈을 들여 구매한다.
• 느린 권위는 팔리지 않았기에 만들어진 것이라, 구매되는 순간 사라진다.
• 모두가 크리에이터가 되는 시대, 우리는 사라져야 가치가 있는 고유함의 역설을 마주하고 있다.

빠른 세계가 반복적으로 사는 것

무신사는 빠른 거래의 플랫폼이다.
그리고 5년 사이 두 번,
같은 종류의 것을 샀다.

29CM:
감도 높은 큐레이션으로 인정받던 셀렉트숍이었다.
센스가 돋보이며, 컵, 옷, 화장품 등을 선별하여 팔던
일종의 온라인 편집숍이다.

매거진 B:
15년간 한 호에 한 브랜드를 해부해온,
한국에서 가장 권위 있는 독립 브랜드 비평지였다.

하나는 플랫폼, 하나는 잡지.
업(業)은 다르지만 무신사가 사려 한 것은 같았다.

'느림으로 축적되는 고유함.'

빠른 거래의 세계는 돈이 많아도
'느린 고유함'을 창조할 수 없다.
거래의 속도는 느림의 축적을 늘 앞서가기 때문이다.

그래서 사버린다.

한 번은 우연이지만, 두 번은 패턴이다.
그리고 패턴 뒤에는 구조가 있다.

이 글은 그 구조에 대한 이야기다.

매듭은 외형을 유지한 채 풀려간다

매듭 이론에는 매듭 불변량(knot invariant)이라는 개념이 있다.
매듭을 끊지 않는 한,
아무리 잡아당기고 비틀어도 변하지 않는 성질.

나는 이 개념을 빌려 고유함을 이야기해왔다.

그러나 이 이론의 전제를 정확히 읽어야 한다.
'매듭을 끊지 않는 한' 이 조건이다.
매듭이 끊어지면, 불변량은 더 이상 불변량이 아니다.
그것은 그저 끊어진 줄이다.

그런데 매듭이 끊기는 순간이,
매번 눈에 보이기만 하는 건 아니다.
그리고 반드시 단번에 끊어지지도 않는다.

여기서 하나의 역설을 마주해야 한다.

'고유함'을 빠른 세계가 사려 한다고 했다.
그런데 그 고유함은
누군가에게 팔리지 않았기에 갖춰질 수 있었다.

기업의 홍보 비용을 받지 않고,
한 우물만 팠기 때문에
매거진 B는, 지금의 매거진 B가 될 수 있었다.

그것이 고유함의 재료였다.

기업의 인수는 이 재료의 공급을 중단시킨다.
팔린 브랜드에서 기존의 고유함은
더 이상 축적되지 않는다.
과거에 쌓인 재고를 소비하며 천천히 소진되고,
그 자리를 새로운 무언가가 채운다.

팔린 브랜드가 이런 패턴을 겪는 것은 흔한 일이다.

Pitchfork가 보여준 곡선

1996년, Ryan Schreiber라는 청년이
자기 침실에서 Pitchfork를 시작했다.
자신만의 음악 잡지를 만들고 싶다는 꿈을 안고,
음악 리뷰 사이트를 런칭한다.

이후 20년, Pitchfork는 인디 음악 비평의 기준이 되었다.

그리고 2015년,
미디어 대기업 Condé Nast가 Pitchfork를 인수했다.
창업자는 이때 이렇게 말했다.

"우리는 앞으로도 우리가 늘 가져왔던 창작적 독립성을 유지할 것입니다."

그리고 9년이 흐른 2024년 1월,
Pitchfork는 남성 라이프스타일 잡지 GQ에 편입되었다.
편집장을 포함한 주요 편집진이 해고됐다.

어느 순간부터 부서의 재배치가 발생했고,
인수를 주도했던 임원은 떠났다.

작은 결정들이 누적되어
기존의 Pitchfork는 점점 옅어지고
새로운 Pitchfork가 탄생했다.

2015년의 약속이 거짓말은 아니었을 것이다.
다만, 인수된 순간 이러한 운명은 결정된 거나 다름 없었다.

Pitchfork, 29CM, 매거진 B.
그리고 인수의 절차를 거친 수많은 기업들.

그들의 화살표는 다양한 색을 띄지만
결국 같은 방향을 가리킨다.

같은 구조는 개인에게도 작동한다

자! 여기까지는 브랜드와 잡지의 이야기였다.
그런데 같은 구조가
지금 당신과 내가 있는 이 현실에서도 작동하고 있다.

아이겐 노트는 이렇게 현상에서 본질을,
그 안에서 나를 찾는다.

2026년에 '크리에이터'는 더 이상 특별한 직업이 아니다.
많은 사람들이 콘텐츠를 만들고자 한다.
뉴스레터, 유튜브, 인스타그램, 스레드, 브런치스토리, 링크드인...
플랫폼은 넘치고, 관련 산업은 어제보다 내일 더 호황이다.

초등학생의 꿈 1위가 '유튜버'니까,
더 설명할 필요도 없겠지.

그리고 바로 그 장면에서 이 글의 구조가 다시 작동한다.

현대인은 각자의 고유함을 팔기 위해 최선을 다한다.

우리는 방금 전에
고유함을 내세웠던 기업들이,
고유함을 팔고 나서 어떻게 됐는지 보았다.

즉, 우리는 고유함을 잃기 위해 고유함을 만드는
그 역설에 처한 것이다.

우리가 지금 이 질문을 하고 있는 이유

이 지점에서 많은 사람이 묻는다.

그래서, 고유함을 가지라는 건가, 말라는 건가?

...나는 이 질문에 답을 모른다.
정말로 모른다.

10년 전에는 이 질문이 모두의 질문이 아니었다.
자신의 고유함을 어떻게 다룰지 고민하는 것은
예술가나 창업자의 일이었다.

대기업에 서울 자가가 있다던 드라마 속 '김 부장',
그의 생존 비법은 고유해지지 않는 것이었다.

그런데 지금은 거의 모두가 이 질문을 하고 있다.
직장인도, 학생도, 은퇴자도.

왜일까?

우리 모두에게
고유함을 상품으로 다루라는 압력이
동시에 도착했기 때문이다.

플랫폼은 당신이 올릴 콘텐츠를 기다리고,
알고리즘은 당신의 고유함을 평가한다.

그래서 우리는 무언가에 쫓기듯 질문하는 것이다.

나는 고유한가? 고유해야 하는가? 그렇다면 내 고유함을 어떻게 다뤄야 하는가?

이 질문에 답이 있는 척하는 사람들도 많다.
강연으로, 책으로, 컨설팅으로 답을 판다.
"당신의 고유함을 브랜드로 만드세요"라는 메시지 자체가
이미 그들의 상품이다.

아이겐 노트는 그 길을 택하지 않음으로써,
고유함을 지킨다.

그런데 또 모른다.
언젠가 누군가 나의 고유함을 사겠다고 한다면,
나도 팔 수 있을 것이다.
팔렸음에 두 손 모아 기쁨의 눈물을 흘릴 수도 있다.

즉, 아이겐 노트 역시
고유함을 지켜야
고유함이 팔리고,
그렇게 고유함을 잃는...
이 구조 안에 있다.

그러니 이 글이 답을 주지 못하는 이유는,
참으로 정답을 모르기 때문이다.

질문의 층위를 한 단계 위로 옮기는 것으로 글을 마친다.

우리가 가장 먼저 던져야 하는 질문은 이것이다.

"고유함을 어떻게 다뤄야 하는가"가 아니라,
"왜 지금, 우리 모두가 이 질문을 동시에 하고 있는가."

현상에만 집착하면 우리는 이 본질의 신호를 놓친다.

인간은 누구나 죽는 걸 알지만, 그래도 살아간다.
어차피 죽는데,
열심히 사는 게 바보 같아 보일지라도,
최선을 다하는 삶에는 분명 의미가 있다.

어쩌면 이제서야
우리도 그런 질문을 마주하는 것일 수도 있다.

과거에는 마치 인간이 죽지 않는 존재인 것처럼
스스로를 대했다.

고유함을 지우고,
집단에 스며들어서,
오래오래 잘 먹고 잘 사는 것.

반면, 지금은 고유함을 요구하는 시대다.

그 고유함이 결국 끝나야만,
진정으로 고유했음을 알게 되는 시대.
그럼에도,
끝끝내 고유함을 만들기 위해 사는 것.

이게 우리에게 동시에 도착한 이 시대의 질문이 아닐까?